Analiza RFM

Analiza RFM to jedna z najskuteczniejszych metod Segmentacja klientów w e-commerce na potrzeby marketingu. Pozwala szybko sprawdzić, kto kupuje regularnie, kto zaczyna odpływać do konkurencji, a komu wystarczy właściwy bodziec, żeby wrócić po kolejny zakup.

Czym jest analiza RFM

Analiza RFM to sposób oceny klientów na podstawie trzech parametrów:

R – Recency (aktualność): kiedy klient kupił ostatnio.

F – Frequency (częstotliwość): jak często klient kupuje.

M – Monetary (wartość): ile klient łącznie wydał.

Na podstawie tych trzech metryk każdy klient dostaje score, który przypisuje go do konkretnego segmentu. Zasada jest prosta: im wyższy wynik ma klient, tym większą wartość dla ciebie reprezentuje.

Jak zdefiniować analizę RFM

Definiowanie analizy RFM przebiega w kilku krokach:

• data referencyjna i okno – najpierw wybierasz datę referencyjną oraz okno czasowe, na którym opierasz analizę
• progi / scoring RFM – potem ustawiasz progi i sposób naliczania punktów dla metryk R, F i M
• tworzenie nazwanych segmentów – na końcu definiujesz i nazywasz segmenty na podstawie kombinacji wyników RFM

Analizę RFM znajdziesz na każdym koncie w Leadhubie w zakładce Analityka. Żeby dopasować ją do swoich kryteriów, kliknij przycisk Edytuj.

Data referencyjna i okno

Data referencyjna określa moment, od którego liczona jest analiza, a okno mówi, jak daleko wstecz sięgasz — czyli jaką część historii zamówień uwzględniasz w analizie.

Przykładowe ustawienia

• jeśli chcesz uwzględnić całą historię, ustaw datę referencyjną na „dzisiaj” i wybierz bardzo długie okno (np. 30 lat)

  → do analizy wejdą wszystkie zamówienia: zarówno najnowsze, jak i bardzo stare

• jeśli interesuje cię tylko niedawny okres (np. ostatni rok), zostaw datę referencyjną „dzisiaj” i skróć okno do 1 roku

  → uwzględnione będą tylko aktualne zamówienia, starsze dane zostaną pominięte

• jeśli chcesz porównać stan historyczny z obecnym, ustaw datę referencyjną w przeszłości (np. na poprzedni miesiąc) i zostaw takie samo okno jak w analizie bieżącej

  → dzięki temu możesz bezpośrednio porównać wyniki

Progi / scoring RFM

Gdy masz już wybrany zakres historii zamówień, z którym chcesz pracować, możesz przejść do scoringu klientów. Najpierw trzeba jednak zdefiniować progi RFM, czyli podzielić każdą metrykę na mniejszą liczbę grup (tzw. bucketów), z którymi łatwiej pracować.

• każda metryka (R, F, M) jest dzielona na kilka przedziałów (najczęściej 5 grup)

  → ma to sens np. dla Recency, które oznacza liczbę dni od ostatniego zamówienia i teoretycznie nie ma górnego limitu

• następnie do poszczególnych grup przypisujesz punkty (zwykle od 1 do 5)

  → np. R5 może oznaczać 0–29 dni od ostatniego zamówienia, R4 30–89 dni itd., aż do R1, które obejmuje klientów z najdawniejszym zakupem

Kiedy masz już zdefiniowane progi, możesz przypisać każdemu klientowi jego konkretny wynik RFM:

• dla każdego klienta najpierw wyliczasz wartości R, F i M

  → np. R = 2 (kupił 2 dni temu), F = 3 (ma 3 zamówienia), M = 1 250 (wydane 1250 zł)

• potem te wartości przypisujesz do odpowiednich grup

  → R trafia do R5, F do F3, M do M3

• końcowy wynik zapisujesz jako kombinację tych wartości w kolejności RFM, np. 533

Dzięki temu możesz przypisać wynik RFM każdemu klientowi i wykorzystywać go dalej w Segmentacja oraz w działaniach marketingowych.

Definicja segmentów

Gdy masz już wyliczony wynik RFM dla każdego klienta, możesz przejść do Segmentacja. Teoretycznie da się pracować na pojedynczych kombinacjach, ale przy standardowym ustawieniu 5×5×5 powstaje aż 125 wariantów — w praktyce to zbyt nieczytelne.

• dlatego poszczególne wyniki RFM łączy się w większe, nazwane segmenty

  → tworzysz segment i przypisujesz do niego konkretne kombinacje wyników RFM, które do niego pasują

• w praktyce często stosuje się uproszczony model z ok. 10–11 segmentami

  → np. klient z wynikiem 533 może trafić do segmentu „Potential Loyalist”

• definicja tych segmentów nie jest sztywna

  → zależy od typu sklepu, ustawionych progów i twoich doświadczeń

  → w dużej mierze to interpretacja zachowań klientów

• segmenty możesz wyobrazić sobie np. tak:

  → Champions (szampioni): klienci, którzy kupują często, wydają dużo i kupili niedawno

  → Can’t Lose Them (klienci, których nie chcesz stracić): wcześniej bardzo wartościowi klienci, którzy od dawna nie kupowali i wymagają ponownej aktywacji

  → podobnie definiujesz kolejne segmenty na podstawie zachowań

• ważne, aby każdy wynik RFM należał do jakiegoś segmentu

  → żadna kombinacja nie powinna zostać bez przypisania

• dla lepszej czytelności warto wyróżnić segmenty kolorami

  → pozytywne segmenty (np. lojalni klienci) często oznacza się na niebiesko lub zielono

  → ryzykowne lub odpływające segmenty — na czerwono lub pomarańczowo

W efekcie dostajesz przejrzystą, praktyczną Segmentacja, którą łatwo wykorzystasz w marketingu i automatyzacjach.

Końcowy podział segmentów

Gdy zdefiniujesz wszystkie trzy obszary, zobaczysz wynik analizy RFM. Najczęściej pracujemy tu z następującymi grupami:

1. Champions (szampioni)

Kupili niedawno, kupują często i wydają najwięcej. To twoi najbardziej wartościowi klienci (VIP).

2. Loyal Customers a Potential loyalists (lojalni klienci i klienci o wysokim potencjale)

Kupują regularnie, ale wartość zamówień nie musi być najwyższa.

3. New customers (nowi klienci)

Nowi klienci, którzy u ciebie kupili po raz pierwszy.

4. Promising a Can't Lose Them (obiecujący klienci i ci, których nie chcesz stracić)

Klienci, którzy wydali dużo i kupują często, ale od ich ostatniego zakupu minęło już trochę czasu. Albo klienci, którzy kupili niedawno i wydali większą kwotę.

5. Need Attention (wymagają uwagi), About Sleep (na granicy uśpienia)

Średni klienci, którzy kupili kilka razy, ale nie są ani lojalni, ani aktywni.

6. At Risk (zagrożeni)

Kiedyś kupowali aktywnie, ale od dłuższego czasu nie złożyli zamówienia.

7. Lost / Hibernating (utraceni / uśpieni)

Kupili tylko raz lub dwa i od tamtej pory nic. Ich wartość dla twojego sklepu jest bardzo niska.

💡 Dowiedz się więcej o tym, jak pracować z poszczególnymi segmentami i jakie kampanie do nich dopasować.

Gdy najedziesz myszką na dany segment, zobaczysz jego szczegółowy opis.

Zmiany w segmentach w czasie

W wynikach analizy RFM znajdziesz też wizualizację zmian wielkości / przychodów poszczególnych segmentów.

Przepływ między segmentami

Tutaj łatwiej przeanalizujesz, jak segmenty rosną i maleją.